Memórias que vendem: como o resgate da Kolynos mostra a força da emoção nas estratégias de marca
Ao revisitar sua história, empresa reforça o papel da afetividade na fidelização dos consumidores
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O consumo não é movido apenas por necessidades, mas também por lembranças. Produtos que marcaram época despertam sensações, cheiros e emoções que os transformam em verdadeiros ícones culturais. No Brasil, poucos exemplos são tão simbólicos quanto o creme dental Kolynos líder de mercado até 1997 e ainda lembrado por gerações de consumidores.
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Quase três décadas depois, a Colgate-Palmolive decidiu celebrar esse laço afetivo com o relançamento de uma edição especial de Sorriso, inspirada na antiga Kolynos. A campanha marca os 28 anos da marca, trazendo de volta a clássica combinação de embalagem verde e amarela e o sabor refrescante que se tornou uma marca registrada do passado.
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Nostalgia como ferramenta de conexão
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Mais do que uma estratégia de marketing, a ação mostra como o apelo à memória afetiva pode gerar conexão genuína entre marcas e pessoas. Pesquisas de comportamento apontam que produtos associados à infância ou juventude criam maior engajamento e lealdade, especialmente em tempos em que consumidores buscam significado nas experiências de compra.
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No caso de Sorriso, a proposta é unir gerações: quem viveu a era Kolynos e quem apenas ouviu histórias sobre ela. Famílias de diferentes idades foram convidadas a experimentar o novo produto e compartilhar suas impressões, explorando o elo emocional entre pais, filhos e avós. Além da Sorriso, marcas como: Nestle, maisena, Mirabel.
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Campanha com Fátima Bernardes reforça memória coletiva
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A campanha ganhou ainda mais força com a participação da jornalista e apresentadora Fátima Bernardes, que recriou um “plantão jornalístico” para anunciar a novidade uma referência direta a sua trajetória na TV e à lembrança coletiva de uma época marcante para muitos brasileiros.
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A estratégia, desenvolvida em parceria com a BR Media e outras agências de publicidade, combina nostalgia, cultura e representatividade, mostrando como marcas consolidadas podem revisitar sua história para permanecerem atuais e relevantes.
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O desafio de falar com diferentes gerações
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Mais do que um lançamento pontual, a edição especial de Sorriso abre um debate importante para o mercado: como traduzir o valor histórico de uma marca em uma linguagem contemporânea? Enquanto os consumidores mais antigos reencontram um símbolo de sua juventude, os mais jovens têm a chance de conhecer um clássico reinventado. O movimento reforça o poder da herança de marca como ativo estratégico, desde que atualizado para os novos hábitos de consumo e para o ambiente digital.
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Ao unir passado e presente, Sorriso mostra que memórias também vendem e que marcas que sabem emocionar continuam sorrindo no futuro.
