Influência nas redes muda de forma: comentários e avaliações passam a pesar mais que publicidade
Pesquisa da CNDL e SPC Brasil revela que apenas 5% dos consumidores compram por recomendação direta de criadores de conteúdo
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A influência direta de criadores de conteúdo nas decisões de compra parece menor do que se imagina. De acordo com a pesquisa “Compras por aplicativos e redes sociais — 2025”, realizada pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e pelo SPC Brasil, em parceria com a Offerwise Pesquisas, apenas 5% dos consumidores afirmam comprar produtos por recomendação direta de influenciadores digitais.
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O dado contrasta com a percepção difundida no mercado de que creators seriam decisivos na conversão de vendas. Segundo o levantamento, o consumidor brasileiro se tornou mais atento e seletivo diante do conteúdo publicado nas redes.
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Isso não significa que os influenciadores perderam relevância, mas indica uma mudança de comportamento: hoje, a confiança está menos ligada ao tamanho da audiência e mais à autenticidade e à experiência real de outros consumidores.
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Na prática, a decisão de compra está cada vez mais baseada em fatores como preço, avaliações de clientes, fotos reais e detalhes práticos do produto, e menos na recomendação de uma única pessoa.
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Redes sociais viram ferramenta de pesquisa
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Apesar da menor influência direta dos creators, as redes sociais se consolidaram como um dos principais espaços de pesquisa antes da compra. De acordo com outra pesquisa, “Consumo Multicanal — 2025”, também da CNDL e SPC Brasil, 99% dos consumidores pesquisam produtos nas redes sociais antes de decidir pela compra.
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Esse comportamento mostra uma mudança importante na jornada de consumo. Se antes os consumidores recorriam principalmente a buscadores e sites de comparação de preços, hoje eles utilizam plataformas como Instagram, TikTok, YouTube e Facebook para descobrir, avaliar e validar produtos.
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Ao pesquisar nas redes, os consumidores buscam principalmente:
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Preço (64%)
Comentários de outros consumidores (46%)
Detalhes como cores, tamanho e material (46%)
Fotos e vídeos reais do produto (41%)
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Esses elementos funcionam como uma espécie de validação social, permitindo que o consumidor veja como o produto funciona na prática antes de decidir pela compra.
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A prova social pesa mais que a celebridade
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Em um ambiente digital cada vez mais saturado de publicidade, o consumidor passou a diferenciar com mais facilidade conteúdos espontâneos de anúncios disfarçados de opinião. Por isso, avaliações coletivas — como comentários de clientes, reviews independentes e vídeos de experiências reais — passaram a ter mais credibilidade do que recomendações feitas por influenciadores.
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A confiança, nesse cenário, está menos associada à celebridade e mais à experiência compartilhada por quem já comprou o produto.
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Redes sociais encurtam a jornada de compra
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As redes sociais também se tornaram ambientes onde a descoberta de produtos acontece de forma espontânea. Em vez de procurar diretamente por um item em buscadores, o consumidor muitas vezes encontra produtos enquanto navega pelo feed.
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Segundo a pesquisa, 71% dos consumidores afirmam clicar em anúncios com ofertas nas redes sociais, e 11% dizem concluir a compra na maioria das vezes após o clique. A combinação entre conteúdos visuais, vídeos curtos e links diretos para compra transformou essas plataformas em verdadeiras vitrines digitais.
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O que muda para o varejo
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Para o comércio, a mudança de comportamento exige adaptação. Estar presente nas redes sociais já não é suficiente: é necessário investir em conteúdo útil, transparência, boas imagens, vídeos demonstrativos e interação com os consumidores.
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Empresas que estimulam avaliações reais, respondem comentários e apresentam seus produtos de forma clara tendem a conquistar mais confiança. Nesse novo cenário, as redes sociais deixam de ser apenas um canal de divulgação e passam a atuar como parte central da jornada de compra, onde a atenção do consumidor pode rapidamente se transformar em decisão e em venda.
